Marketing

Le marketing dans le domaine médical consiste dans (a) l’analyse des habitudes des prescripteurs et (b) l’ensemble des moyens d’action appliqués pour influencer leur comportement. 

• Le marketing sert à rendre un produit (médicament) intéressant pour certaines personnes (les prescripteurs)
• Un tiers du chiffre d’affaires des entreprises pharmaceutiques est consacré au marketing, deux fois plus que pour la recherche et le développement
• Les médecins sont la cible principale des équipes de marketing pharmaceutique

• Le marketing relationnel est caractérisé par les interactions entre le vendeur et le prescripteur. La nature de ces interactions fait partie intégrante du domaine du marketing relationnel. La qualité du contact établie avec le prescripteur est au centre des actions consistant à fidéliser « par une politique de relation continue et personnalisée dans sa totalité ». Au-delà du prescripteur, sa référence identitaire intéresse autant la firme (Kapferer, 2003). Le marketing relationnel vise ainsi une relation d’échange stable fondée sur la fidélité mutuelle non dictée par un contrat formel

• La responsabilité ultime revient, cependant, aux actionnaires qui attendent le profit de leurs investissements

• Le lieu stratégique du marketing pharmaceutique : le cabinet médical, le point de rencontre entre le médecin et les délégués médicaux 

• La promotion, un élément clé du marketing, elle englobe l’ensemble des activités visant à faire connaitre le produit, le vendre et en bâtir une marque
  • L’industrie pharmaceutique emploie diverses méthodes pour promouvoir ses médicaments, les différentes méthodes de promotion répondant à différents besoins et à différentes populations cibles
  • La majorité des nouveaux médicaments mis sur le marché par les entreprises pharmaceutiques sont des variations mineures de médicaments existants qui n’offrent que peu ou pas d’avantages par rapport aux alternatives existantes (médicaments me-too)
  • Ce sont les médicaments me-too qui ont besoin d’une promotion appuyée plutôt que les médicaments réellement novateurs !
  • Les nouveaux médicaments sont habituellement plus chers que les anciens et contribuent à l’augmentation des recettes pharmaceutiques … et des coûts des soins de santé 

• En plus des objectifs économiques, le marketing poursuit également des objectifs psychologiques. Les objectifs psychologiques sont des objectifs de perception, avec lesquels le marketing détermine comment les personnes cibles devraient percevoir l’entreprise et ses produits
  • Communication d’une philosophie d’entreprise
  • Créer la confiance et renforcer les relations avec les clients grâce à l’identité d’entreprise (corporate identity)
  • Création et amélioration constante d’une image de marque 

• Le medico marketing fait référence aux activités de la division des affaires médicales de la société pharmaceutique
  • Bien qu’elles ne soient pas strictement désignées comme intervenant dans la promotion des médicaments, les affaires médicales emploient habituellement des médecins ou pharmaciens pour apporter une rigueur scientifique aux activités promotionnelles et pour veiller à ce que ces méthodes de promotion respectent les directives scientifiques et éthiques
  • Les affaires médicales servent ainsi de pont entre les cliniciens et la société pharmaceutique en fournissant une relation « de pair à pair » et en s’appuyant formellement sur les activités scientifiques

• Parmi les divers rôles du responsable des affaires médicales on trouve le soutien de la division marketing de l’entreprise 
  • Rédaction et revue des documents de promotion
  • Formation des délégués médicaux 
  • Réponse à des demandes de la part des médecins et des instances de régulation concernant les produits de la firme
  • Planification, organisation et réalisation de programmes de formation médicale continue 
  • Établissement et maintien des relations avec les principaux leaders d’opinion

Quelques formes de marketing typiques du domaine médical : 

• Formation médicale et pharmaceutique continue financée par l’industrie 
• Financement de médecins en tant que « leaders d’opinion » de premier plan 
• Rédaction d’articles de journaux par un auteur fantôme (ghost writer)
• Financement du développement de recommandations pour le diagnostic et le traitement 
• Campagnes de relations publiques incluant une publicité́ « orientée vers la maladie » sans nom de marque 
• Financement de groupes de patients et de sociétés savantes 
• Publicité́ sur Internet 
• Suppléments de journaux et journaux gratuits 

A lire : 
Zipkin DA, Steinman MA. Interactions between pharmaceutical representatives and doctors in training. A thematic review. J Gen Intern Med. 2005;20:777-786.
Kapferer, Jean-Noël. « Réinventer la marque ? », Revue française de gestion 2003 ; 145 : 119-130.

Auteurs : Daniele Zullino, Gerard Calzada, Stéphane Rothen

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