Les key opinion leaders (KOL, leaders d’opinion de premier plan) sont en général des cliniciens qui sont considérés, par leurs pairs, comme des experts dans leur domaine d’activités. La portée de l’expertise, de l’expérience, de la recherche, des publications des leaders ainsi que la prise de position exerce une réelle influence sur un grand nombre d’individus.
- Les KOL sont censés aussi fournir un retour d’information sur les messages marketing et les caractéristiques des nouveaux médicaments
- La gestion du KOL par la firme pharmaceutique est un élément de marketing essentiel, car les médecins reçoivent souvent l’aide de confrères éminents pour obtenir des informations sur les derniers médicaments
Les objectifs d’une firme consistent en le soutien des experts et la mise au courant des dernières perspectives de l’entreprise
- Les objectifs d’une firme sont de s’assurer du soutien de ces experts et en même temps de les tenir à jour des dernières perspectives de l’entreprise
- Environ 15 à 25 % des budgets de marketing des grandes entreprises pharmaceutiques sont consacrés au paiement des KOL
- Une analyse interne de Merck rendue publique par le Wall Street Journal, a montré que les présentations par les KOL sont bien plus efficaces pour stimuler les ventes que les techniques de marketing plus traditionnelles comme les visites de délégués pharmaceutiques
- Les présentations faites par un médecin rémunéré par une entreprise ne sont pas souvent perçues comme de la publicité par l’auditoire
- Cette technique d’influence consistant à faire appel à la confiance en les experts est appelée « sophisme de l’appel à l’autorité » (aussi : ad verecundiam)
- La confiance en un expert repose sur l’hypothèse qu’il est compétent et impartial
- Or tout expert peut avoir des conflits d’intérêt non déclarés et/ou non contrôlés
- Les KOL sont aujourd’hui de plus en plus classés en deux catégories d’experts – traditionnels et digitaux
- Les KOL traditionnels partagent établissent leur leadership en publiant des recherches ou en prenant la parole lors de conférences
- Les leaders d’opinion digitaux (DOL) utilisent les médias sociaux pour partager des informations et collaborer avec leurs pairs
- Une stratégie récente consiste à recruter des patient opinion leaders (POLs)
- Les patients sont plus crédibles, du point de vue de l’impact des médicaments sur la qualité de vie et leur applicabilité dans le quotidien
À lire:
– Jacob NT. Drug promotion practices: A review. Br J Clin Pharmacol. 2018;84:1659-1667.
Auteurs : Daniele Zullino, Gerard Calzada, Stéphane Rothen
Categories: Relations médecins-industrie pharmaceutique
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